Førsteinntrykk: Jaguar Type 00
Ingen snakket om merket lenger. Da tok de et omdiskutert grep
Ingen snakket om Jaguar lenger. Nå er situasjonen snudd på hodet med radikalt og kontroversielt grep.
Stedet er fasjonable Place Vendôme i Paris. I et utstillingslokale tett på det franske justisdepartementet og femstjerners Hôtel Ritz står den. Bilen som er det håndfaste beviset på Jaguars radikale endring og helt nye profil. Det nesten 5,5 meter lange og helt elektriske fastback-konseptet Type 00.
Noen dager i forveien dukket bilen opp på Paris Fashion Week. Valget var ikke tilfeldig. Den franske hovedstaden er episenteret for mote og glamour. Der vil også Jaguar være. Glem tweed, oilskinn, sixpence, kjørehansker og nevrotisk fuglehund. Bilene skal være haute couture.
Jaguars renessanse og nye profil har ikke vær uten kontroverser. Tvert om. Det startet med en liten reklamesnutt i november i fjor. Ingen bil ble vist, men et fargerikt fellesskap av mennesker i outrert bekledning. Det hele dandert med grunnlegger William Lyons filosofi og kongstanke: Copy nothing.
Det tok ikke lang tid før reaksjonene kom på sosiale medier og i aviser og magasiner. Jaguar ble anklaget for å ha kastet seg på den omstridte woke-bølgen.
– Det siste eksemplet på idiotisk og forretningsmessig woke-posering, skrev The New York Post.
– Selv Generasjon Z hater woke-Jaguaren, mente Daily Mail.
– Et eklatant eksempel på selvskading, mente Campaign Asia.
– Det er ikke vårt mål å bli elsket av alle, svarte Gerry McGovern, øverste sjef i JLR, Jaguar Land Rover.
– Den første reklamen var disrupsjon. Vi ville være modige og lage oppstyr, sier Rawdon Glover, administrerende direktør i Jaguar.
De lykkes.
Ingen snakket om Jaguar
Uansett hva man måtte mene om Jaguars markedsføringsstunt, så har de oppnådd det de ønsket: De har gjort det vanskelig å være likegyldige til Jaguar.
Nå snakkes det om merket igjen. For ifølge Rawdon Glover var ingen som lenger snakket om Jaguar, som har en historie som strekker seg tilbake til 1922.
– Jeg har jobbet med mange bilmerker og ofte handler endring om ta små steg. Jaguar trengte et stort steg. Merket var i ferd med å bli irrelevant, sier Glover.
– Bilindustrien er i omveltning som følge av store teknologiske endringer. Vi må være uten frykt i arbeidet med å gjenskape et globalt anerkjent merke, sier han.
Les også: Vi har testet Jaguar F-type: Send ut nabovarsel!
Glover forsøker ikke å underslå at det handler om penger. Ifølge BBC solgte Jaguar 180 000 biler i 2018-2019. I 2023-2024 var tallet nede i 66 866 biler. For å gjøre noe med den økonomiske situasjonen har Jaguar valgt en strategi der merket skal være et luksusprodukt på lik linje som Bentley, Rolls-Royce og Aston Martin. Jaguar forsøker å gjøre noe med et sviktende salg ved å nå ut til en internasjonal elite, ifølge Sky News. De skal selge færre biler, men med mye høyere fortjeneste per enhet.
– Jaguar kan ikke overleve som et masseproduserende premuim-merke. Bilene våre er blitt godt mottatt, men vi kan ikke konkurrere med de store, tyske merkene i premium-segmentet, sier Glover til Vi Menn.
Eksemplene Defender og E-type
Han forsvarer den radikale stilendringen med å vise til at JLR-konserter allerede har demonstrert at det fungerer. Nye Land Rover Defender distanserte seg fundamentalt fra den ikoniske forgjengeren. Resultat? Dobling av salget.
Jaguar har også fått kritikk for å vende sin eksisterende kundemasse ryggen. Det avviser Glover.
– Vi kutter ikke båndene til de som eier en Jaguar. Absolutt ikke. Vi har en plan for å ta vare på dem. Men vi kan ikke leve av nostalgi, et merke som bare forvalter arv, et heritage-merke. Vi må nå ut til nye kunder, sier Glover.
Jaguar sier farvel til brune skinnseter og forkrommet grill, men ikke DNA-et. Glover viser - kanskje paradoksalt nok - til arven og den mest ikoniske og mest omtalte av alle Jaguar-modellene gjennom tidene: E-type
– Røttene er originalitet. Jaguar E-type var veldig modig da den kom i 1961. Den representerte et stilbrudd. Målet er at folk om 50 år snakker om bilene våre på samme emosjonelle vis som med E-type, sier Glover.
Ikke ulik produksjonsbilen
Og bilen som skal gjøre det står foran oss: Type 00. Merkebetegnelsen signaliserer en ny start for Jaguar. Karbonkarosseriet er lakkert i French Ultramarine noe som gjør at den ser AI-generert ut på bilder, men den er helt ekte. Riktignok et konsept, men det forteller mye om bilen som i mars ble vintertestet i Nord-Sverige: En firedørs GT.
– Du vil se linjene fra konseptet i produksjonsbilen. Ofte er det slik at linjene man elsker ved et konsept er fullstendig borte på produksjonsbilen. Slik blir det ikke, sier Glover.
– Et bilkonsept er ikke et konsept dersom det ikke sier mye om hva som er i vente på produksjonsmodellen, supplerer David Eburah, som har hatt ansvaret for eksteriørdesignet.
Les også: Test: Jaguar F-Pace 2,0d AWD: Den fineste SUV-en
Dermed er grunn til å tro at produksjonsbilen som lanseres mot slutten av 2025 vil skille seg ut i et stadig mer homogent elbil-marked. At Jaguar valgte å ikke introdusere den nye stilen med en diger SUV er også en del av strategien om å skille seg ut. En firedørs GT er mer originalt, men SUV kommer nok. Det er ikke mye Jaguar vil si om GT-bilen, men den skal ha over 700 kilometer rekkevidde. Trolig også 800V-arkitektur, som gjør at den skal kunne lade 321 km rekkevidde på 15 minutter.
Les også: Test: Jaguar XJ 3,0 V6 S/C AWD: Så pen at det gjør vondt
Bort med brølende jaguar
Borte er «growleren», det ikoniske merket med den brølende jaguaren. Den signaliserte forbrenningsmotor. I stedet kommer et diskret monogram. Tamme saker, er det mulig å hevde. Men leaperen - den springende jaguaren - er beholdt og plassert på messinglokk på hver side av bilen foran dørene. Leaperen er alltid på vei fremover, noe som passer Jaguar som hånd i hanske nå.
Brunt treverk? Glem det. Interiøret i Type 00 er en blanding av messing, tekstil - og travertin, en type kalkstein som er et populært bygningsmateriale blant annet som fliser, og dessuten flittig brukt i Romerriket. Kalkstein blir neppe å finne i produksjonsbilen. Fargen derimot inspirerer.
– Type 00 er ikke en teknologis demonstrasjon, sier Vit Rosicky, interiørdesigner hos Jaguar.
Trolig vil GT-bilen ha noen knapper. Er det egentlig mulig å lage en luksusbil uten knapper i interiøret? Mesteparten av betjeningen blir skjermbasert, men Jaguar har ingen intensjon om å ha de største skjermene. Og de skal kunne skjules for å ikke bryte linjene i det minimalistiske interiøret.
– Noe av det første som blir gammelt ved en bil er skjermen. Derfor vil vi ikke at den skal ta masse plass, sier Rosicky.
Jaguar skal ikke selges fra en bilforretning i en sammenrasket næringspark utenfor byene sammen med bilmerkene for plebeierne. Jaguars første merkevarebutikk skal ligge i hjertet av Paris' luksuriøse motedistrikt i åttende arrondissement. Jaguar-butikkene skal være eksklusive og tilby persontilpassede tjenester. Orker du ikke komme til dem, kommer Jaguar til deg. De eksklusive butikkene vil bli komplettert av et bredere globalt nettverk av luksusforhandlere.
Artikkelen ble opprinnelig publisert i Vi Menn nr 21 2025
