- Vi ser opp til de dumme og de feite
Fremtiden for biler til hele folket ser dyster ut. Og årsaken er at reklameverdenen ikke klarer å få bilene til å være sexy og kule.
Tross Vi Menn Bil Top Gears bestrebelser for å fremstille biler som spennende og veinettet som en verdensvev av fart og frihet, er det ingen som egentlig lytter.
En fersk meningsmåling i huset mitt viste at fotball var mer interessant enn selv de mest eksotiske forbikjøringene til Lewis Hamilton, mens en litt bredere spørsmålsstilling avslørte at de fleste av dagens tenåringer sikter seg mer inn mot eierskap av den siste smarttelefonen enn det å eie en bil.
Hvem kan klandre dem? Når en spiller gjør en liten feil i fotball får han et gult kort, og så fortsetter spillet. Når en F1-kjører gjør en liten feil, tvinges han til å besøke gropa, og spillet er så godt som over. Du kan like godt skifte kanal og se på lokal-tv om eldretreff på Braskereidfoss.
Sånn er det med annonsering også. For ikke lenge siden så bilannonser omtrent ut som Vi Menn Bil Top Gear gjør i dag. Bilselgerne solgte en drøm. Veier med tumleplass. Fine jenter. Menn med skjeggstubb. Men ikke nå. Nå er det 0 prosent rente og sikkerhet og sånt; helt uinteressante ting for folk med kviser.
I nyhetene presenteres biler som en plage. De fyller opp veiene, kjører over folk, og dreper isbjørner. Så selv om noen skulle ha en vag idé om at det en dag ville være fint å eie en Ferrari, vil støyen som kommer ut av radioen din og utsikten fra vinduet ditt være en kontinuerlig påminnelse om at du faktisk bare ville bli sittende i kø sammen med alle andre, og få stive blikk fordi du er vellykket og selvsentrert.
Og det er det andre problemet. Mennesker pleide å feire de kloke og de rike. Nå ser vi opp til de dumme og de feite. Vi skrur på X Factor for å se mennesker vise hvor ubrukelige de er, og vi liker å de på Charterfeber fordi alle deltagerne er teite. Flinke folk blir hånet. Rike folk blir hatet. Og biler, som er et av de mest skrikende tegnene på folks velstand, er nødt til å lide som et resultat av dette.
Inntil nylig kunne du forvente deg å se ministre bli transportert rundt i baksetet på en stor Mercedes eller lignende. Nå ser du dem på sykkel eller på trikken.
Konklusjonen er uunngåelig: Snart vil folk slutte å kjøpe biler i et antall som er i nærheten av de vi har sett i de siste tiårene. Vi vil slutte å spørre folk hva de kjører, og i stedet spørre om de gjør det.
Og jeg er faktisk ikke alene om å tenke sånn. For det er ikke lenge siden at Peugeot kom med et opplegg kalt Mu, som er en slags bilklubb. Men hvorfor de oppkalte greia si etter måleenheten for friksjon har jeg ingen peiling på...
Uansett er ideen at du ikke eier en Peugeot som sådan, men har tilgang til hver eneste ting de lager. Dermed kan du bruke en sykkel eller en scooter til jobben, og en folketransportør om du skulle ønske å ta familien ut på tur i helga, og kanskje en kabriolet dersom sola skinner.
Det sies også at de kan tilby takbokser og GPS-systemer og har et team med folk klare for å bestille bord til deg på restauranter. Men jeg tror nok at de ville slite litt dersom du skulle ønske en kabrio på en solskinnsdag og et bord for fire hos Terje Ness på Aker Brygge på timen.
Men dette er det minste problemet med opplegget. Det største er dette: Gjør ikke Peugeot her nøyaktig det samme som Hertz og Europcar har gjort i årevis? Det er bare en bilutleie, og den eneste forskjellen er at du ender opp med en Peugeot. Og de fleste av produktene deres reklamerer, ærlig talt, for gledene med kollektivtransport.
Honda hadde klart å fikse dette, fordi én uke kunne du leid en firehjuler, deretter en generator, så en varmluftsballong, og deretter en speedbåt. Men er det ikke bedre ganske enkelt å lage ting som folk vil kjøpe..
Dette bringer meg tilbake til annonseverdenen. Her har alt blitt feil. Det var en tid da reklamebyråer som Ogilvy & Mather eide verden med sin dyktighet og evne til å få fram et budskap, bare ved å feste en bil til en vegg, og skrive under: Det limer også fast hanker på kaffekopper (Araldit-lim). De kunne ta et grusomt produkt, og med subtil sluhet overbevise oss om at det ville gjøre oss attraktive. Sier en ring av selvtillit deg noe? Den ringen solgte mye tannkrem en stund¿
På denne tiden kunne du dra verden rundt og le av andre lands dustete, grelt fargede forsøk på å få folk til å kjøpe ting, og dra hjem og registrere at det beste som ble sendt på SKY-tv var reklamesnuttene.
Men ikke nå. På årets Oscar innen reklamebransjen er de gamle, flinke gutta erstattet av til dels uforståelige og i hvert fall forvirrende innfall fra døgnfluer i land som tidligere ikke engang kunne stave reklame riktig. Alt er snudd på hodet, og vrengt.
Det er åpenbart at mye av problemet ligger hos regjeringer, forbrukerråd og interesseorganisasjoner som bestemmer hva som kan og ikke kan sies og gjøres av pene jenter. Da James May og jeg lagde en tv-reklame for Scirocco diesel, ble vi begge lamslått av hvor mange reglementer kreative hjerner må navigere seg gjennom. Du kan, kort sagt, ikke vise en bil som rask, glamorøs, spennende, sexy, morsom eller noen av de tingene den er lagd for å være. Dermed gikk reklamefolkene til Oscar-konkurransen med føttene bundet fast til en ambolt, mens Borat fra Langtvekkistan kom sprettende med en rekke annonser som sa at raske biler ga deg større sjanse for et nyp.
Men det finnes enda et problem. Kundene – de som betaler for annonsene – er stadig mindre villige til å risikere noe. De vil ikke bruke millioner for en kampanje som kanskje fornærmer en fyr på Otta. Dermed går de for det tamme og sikre, den med nullrentelån og økonomisk-økologisk søppel som til og med er verre enn tv-programmene de finansierer.
Og så har vi problemet med globalisering. Før i tiden var annonsene du så på tv ofte lagd nasjonalt. Nå har du Mazdaer med utskiftbare bilskilter som raser idiotisk rundt på digitale veier som kanskje kan lure en østeuropeer med dårlige briller, mens det ser ganske latterlig ut for oss andre. De prøver å treffe så bredt som mulig med en og samme annonse, men de treffer egentlig ikke noen som helst. Og de bommer totalt på hva en bil er.
Så dette må vi få en slutt på. Bilsjefene må minne markedsføringsfolkene sine på at dersom de ikke får ut fingern og slipper de kreative hodene fri, vil de ende opp med å finne på ting som Peugeot har gjort: Å leie ut sykler til duster. Ellers kan de ende opp med aller siste slagord: Skarre værra noe mer før vi stenger?