Derfor kjøper du boxershorts fra Beckham og kaffe fra Clooney

George Clooney gjør det ikke så verst i jobben sin som skuespiller.

Det samme kan sies om David Beckham på fotballbanen (vel, inntil nylig, da fotballlegenden pensjonerte seg) og selveste Beyoncé, sånn i musikkverdenen.

Men det er ikke bare fra disse karrierene at stjernene håver inn penger.

Kjendiser brukes over en lav sko til å fronte reklamekampanjer for alt fra joggesko og undertøy til matvarer, og er til og med brukt som ansikt utad for politiske og veldedige formål.

- Det er en dobbeltvirkende årsak til at fenomenet med å bruke kjendiser til å fronte kampanjer og selge produkter stadig øker, forklarer Dean Crutchfield hos design- og konseptutviklingsfirmaet Method i London til Klikk Mote.

- Forbrukere lar seg forføre av kjendiser, og vil kjøpe det de selger, og produsenter ser at kjendiser selger, og vil gjøre alt for å få de "riktige" kjendisene assosiert med nettopp sitt produkt.

Lønnsomt å bruke kjendiser

Crutchfield forklarer at studier ved Harvard Business viser at å hyre inn en kjendis for å fronte en reklamekampanje - eller være firmaets ansikt utad - kan være svært lønnsomt.

- For noen merkevarer kan det være snakk om så mye som 20 prosent økning i salgstall, sier Crutchfield.

Noe av årsaken til at kjendiser selger produkter såpass effektivt, er evnen de har til å inspirere, engasjere, irritere og være en underholdningsfaktor, tror han.

- De kan, om valgt riktig i forhold til produktet de er hyret inn for å selge, være med på å nå de riktige forbrukerne og skape en slags historie og tilknytning til produktet.

Match mellom kjendis og produkt

Professor ved Markedshøyskolen, Lars Erling Olsen, tror også kjendiser kan ha stor effekt på forbrukerens forhold til og opplevelse av en merkevare.

- En kjendis er jo en merkevare i seg selv, forklarer Olsen.

- Så, dét det egentlig er snakk om her, er å knytte en merkevare opp mot en annen, og håpe at den ene kan tilføre den andre mer verdi. Man snakker i bransjen om det som kalles assosiasjonsoverføring, noe som vil si at du som forbruker overfører de gode følelsene du har omkring en viss kjendis til det produktet han eller hun nå representerer.

Det å forbinde et ansikt du kjenner med et produkt, skaper en relasjon for forbrukeren, forklarer Olsen videre.

- Og så har det selvsagt mye å si at kjendisen og merkevaren er en god match.

Det er nemlig ikke tilfeldig at vakre Keira Knightly har vært prestisjetunge Chanels ansikt utad, eller at nettopp George Clooney fronter Nespressos sexy reklamekampanjer.

- Små detaljer som at George Clooney, som alle som leser kjendisnyheter vet, eier og delvis bor i en villa i Italia, gjør ham til en flott match for merkevaren Nespresso, som har en look som er veldig elegant, italiensk og sexy; ord som alle også kan brukes om Clooney selv, forklarer Olsen.

- Det samme gjelder andre kjendiser som på samme måte fronter ulike merkevarer. Sportsstjerner som låner fjeset sitt til sportsdrikker, eller vakre skuespillerinner som er hovedpersonen i reklamekampanjene til en skjønnhetsprodusent.

Kan selge det meste

Det finnes nesten ikke en kjendis i dag som ikke har vært hyret inn for å forsøke å selge det ene eller det andre, og som sper på inntekten med litt reklamejobbing her og der.

Men det er ikke alle som er like suksessfulle, og som har evnen til å bruke fjeset og personligheten sin til å kaste glans over en merkevare til de grader at salgstall, merkevarelojalitet og kjennskap til merkevaren går rett til værs.

- Det er noen få som nesten kunne solgt alt mulig og lykkes med det, bekrefter Olsen.

- Se bare på et individ som David Beckham. Han er på mange måter blitt et livsstilmerke i seg selv. Suksessfull sportsstjerne, lykkelige familiefar, hengiven ektemann, flott å se på og har en personlighet som gjør ham lett å like.

Da er det ikke så rart at Beckham har frontet kampanjer for alt fra Armani, H&M, supermarkedskjeden Sainsbury's, Samsung, Breitling og Adidas. Nå ser vi ham også som et av UNICEFs ansikter utad, hvor han nylig dukket opp i en video for å sørge for donasjoner til Ebola-herjede Sierra Leone.

Og for organisasjoner som nettopp UNICEF kan kombinasjonen kjendis og kampanje føre til mange flere millioner treff på bilder og videoer.

- Noen ganger kommer ikke en sak eller et problem på kartet før en kjendis setter det der, uttalte Maher Nasser ved FNs presseavdeling nylig til magasinet Business Insider.

- Det man snakker om her er å forstørre og åpne nye kanaler. Når mennesker man ellers ikke ville nådd ut til, faktisk ender opp med å fatte interesse for en sak fordi deres "favorittkjendis" er der.

Stoler på det kjendiser selger

Trendrådgiver hos SPOTT trends & business, Anja Bisgaard Gaede, synes ikke det er så rart at nettopp David Beckham selger.

- Når det gjelder David Beckham er det nok kombinasjonen av hans mange kvaliteter som gjør ham så attraktiv for å fronte ulike merkevarer, forklarer Bisgaard Gaede til Klikk Mote.

Bisgaard Gaede tror at mange forbrukere kjøper kjendisfrontede produkter fordi det å kjøpe seg inn i merkevaren også føles som å delvis kjøpe seg et lite stykke av det den kjendisen er eller ser ut som.

- Det handler på mange måter om å være en del av, eller ønske å være en del av, et større fellesskap, forklarer trendeksperten.

- Et fellesskap som går ut på å for eksempel følge eller ha en bestemt stil, og det at man gjerne vil dele denne med andre. Å bruke kjendiser for å være en merkevares ansikt utad er også en måte for produsenten å verifisere produkter på. I den grad at kjendisen "går god for" et produkt, gjør at man som forbruker stoler på at det er et "skikkelig" produkt det dreier seg om.

Trendforsker Gunn-Helen Øye er enig:

- Merkevarer er flinke til å finne kjendiser som passer til sitt merke og hva de selger, forklarer Øye.

- Merkevarene betaler så gode penger for kjendisens loyalitet og "eieskap" til den kjendisen.

For det er et annet poeng: Kjendisene må være selektive med hva slags og hvor mange merkevarer de velger å knytte deg til.

- Det kan fort bli for mye, bekrefter Øye.

- Og da kan man få en motsatt effekt av det man ønsker. Nemlig at forbrukeren begynner å både bli lei av å se den kjendisens ansikt på alt mulig, og også det at man som forbruker får mindre tillit til den kjendisen, da vedkommende jo reklamerer for så mange ulike ting på en gang.

Forbundet med risiko

At det til tider kan være risikabelt å ha en kjendis ombord som selskapets ansikt utad, nettopp fordi man som forretningseier ikke har eierskap over kjendisen.

- Kjendiser lever under medias lupe 24 timer i døgnet, minner Olsen om.

- Det vil si at om de på noen måte gjør en tabbe, enten det nå dreier seg om å kjøre i fylla eller å komme med uttalelser som er litt kontroversielle, får hele verden vite om det nesten før det har skjedd.

Dette kan være ille for den merkevaren som kjendisen representerer.

- Det er et problem om skandalen på noen måte reflekterer dårlig eller har noe å gjøre med merkevaren kjendisen fronter. Hvis ikke, har det ikke nødvendigvis så stor betydning. Se bare på Tiger Woods. Han beholdt Nike som sin hovedsponsor selv etter den store utroskandalen for noen år siden. Dette var nok fordi det ikke utgjorde en stor forskjell for Nike at han viste seg å ikke være en spesielt god ektemann. Han var jo fortsatt en av verdens beste golfspillere, sier Olsen.

De fleste firmaer vil nok dog ta denne risikofaktoren inn til vurdering før de velger å knytte en kjendis til seg som merkevarerepresentant.

- Det er klart at det kan være risikofylt, og av og til skjer ting som er såpass uheldige at merkevarer ser seg nødt til å droppe den kjendisen det gjelder, fordi de føler at deres oppførsel overfører noe negativt til deres produkt eller tjeneste, sier Olsen.

Øye er enig.

- Skandaler er ikke tillatt, og vil reflektere dårlig tilbake på merkevaren. Noen ganger, alt etter hvor viktig kjendisen det dreier seg om er for merkevaren, kan kriser tilgis, mens i enkelte tilfeller vil dette være slutten for samarbeidet mellom merkevaren og kjendisen.

Denne saken ble første gang publisert 01/04 2015, og sist oppdatert 03/05 2017.