Ordene som får oss til å bruke penger

Én ting som i hvert fall ikke kommer i begrenset opplag, er varer som kommer i begrenset opplag.

Ja, for i dag er det ikke måte på hva som er "limited edition" - til og med tamponger, pålegg, tannbørster, ketsjup, brus og barberskum. I tillegg til luksusartikler da, som gjerne har venteliste og attpåtil er nummererte.

Men har du noen gang har tenkt for deg selv, eksempelvis mens du sikrer deg et eksklusivt plagg fra kjedebutikkenes samarbeidskolleksjoner, at kunne de ikke bare ha laget flere plagg, sånn at alle kunne ha fått?

Svaret på det er nok at ja, det kunne de ha gjort. Men de gjør det ikke, og det med god grunn.

Lurer kjøperen

Betegnelser som limited edition kan nemlig øke eksklusiviteten til et produkt - ja, kanskje til og med på noe såpass lite glamorøst som en mopp. Tror kjøperen at det er få eksemplarer av produktet, pirres kjøpelysten.

Her gjelder det å handle raskt, bokstavelig talt, før det blir utsolgt. Og det kan jammen undertegnede skrive under på, som i sin tid handlet en krabbefanger på QXL, nettopp fordi den var så billig og fordi det var så innmari kort tid igjen av auksjonen.

- Slike tilbud appellerer til de primitive mekanismene i oss; det er de beste eplene som henger høyest, sier psykolog Annette Øverby.

Det som det er mye av, er rett og slett ikke like interessant som varer det er vanskeligere å få tak i.

- Så når butikkene annonserer med at nå har du endelig mulighet til å få tak i produktet, det som det er sparsomt av, trigges kjøpelysten vår. Og særlig når det er en tidsbegrensning der - jo raskere beslutning vi må ta, desto mer instinktivt handler vi. Da vinner følelsene over rasjonaliteten, sier hun. Jamfør krabbefangeren.

Dumt for oss, bra for butikkene

For selv om man skulle tro at det var ord som lønnsforhøyelse, lottogevinst og halv skatt i desember som får oss til å ville shoppe, så er det heller ord som vi møter i hverdagen som har den effekten på oss.

På tv, på radio, i blader, på butikken og på nett. Limited edition er altså et av dem, i tillegg til begrenset opplag, bare i utvalgte butikker, tilbud, kun i dag, Black Friday og Cyber Monday.

At varen snart er utsolgt eller at tilbudet snart utgår, er dumt for oss. Men for butikkene derimot, er det veldig, veldig bra.

- Dette, som akademikere kaller "scarcity", har med oppfatningen av knapphet å gjøre og er noe som viser hvor irrasjonelle mennesker kan være, sier Adrian Peretz, førsteamanuensis ved Markedshøyskolen i Oslo.

- Hvis man gir folk oppfatningen av knapphet, øker sjansen for at de slår til på noe som de bare er litt interesserte i. Er du på butikken og ser noe du kanskje kunne tenke deg å ha, men er litt i tvil om hvor mye du egentlig har lyst på dette, viser forskning at det er mye mer sannsynlig at du kjøper, hvis varen finnes i en limited edition eller i en begrenset tidsperiode. Da mister du muligheten til å ta valget senere, sier han.

Scarcity-teorien

Ifølge Peretz liker mennesker det dårlig, hvis avgjørelser blir tatt for oss. Og sånn er det med scarcity-teorien; kjøper du ikke nå med en gang, blir beslutningen fratatt deg. For da er varen utsolgt, eller så er ikke tilbudet gyldig lenger.

Har du lest en artikkel om at etterspørselen er langt over det de klarer å produsere, når Apple lanserer nye produkter?

Vel, det er i så fall ikke rart, da det stort sett kommer sånne presseoppslag ved hver eneste Apple-lansering. Men det amerikanske selskapet er ikke det eneste - tenk for eksempel på H&M sine limited edition designersamarbeid, som virkelig får folk til å løpe.

For her er det ikke ment at alle skal få, noe som gjør at forskjellen mellom tilbud og etterspørsel blir større. Finnes det få plagg, vil enda flere ha.

- Det handler rett og slett om å manipulere knapphetsfølelsen, sier Peretz.

For da tenker man ikke så mye på om man egentlig må ha det, eller om tilbudet egentlig er så godt. Det eneste man tenker på er at man har lyst på - og kanskje særlig fordi så mange andre har det også.

En god tommelfingerregel

Så ja, butikkene har mange måter å lure oss til å bruke penger på. Den gode nyheten er, at hvis du kjenner til scarcity-teorien, er den mindre effektiv.

Frykten for å gå glipp av et godt tilbud blir mindre, hvis du vet at du blir manipulert til å føle at dette er noe du bare må ha.

- En tommelfingerregel kan være at hvis du ikke har tenkt på varen før du ser den i butikken, trenger du den ikke. Hvis det derimot er noe du har hatt lyst på lenge, er det lov å slå til, tipser Øverby.

Psykologen tipser også om at det kan være lurt å visualisere varen i din egen garderobe eller ditt eget hjem, hvor det verken er limited edition-skilt eller "tilbud, bare i dag".

Ja, for er den veska like glamorøs hvis du ser den for deg i skapet ditt, ved siden av truser og Tampax?

Sjansen er, at det kanskje ikke er så lurt å slå til som det umiddelbart virker - og at det til og med kanskje finnes et bedre kjøp der ute, som ikke er merket med de to magiske ordene. Limited edition.

Les også:

De fineste julegavene til ham

- Unnskyld for at jeg ser jævlig ut uten sminke

Her er 25 av sesongens fineste dresser

Denne saken ble første gang publisert 16/12 2013, og sist oppdatert 01/05 2017.