American Apparel
Derfor gikk det helt galt for American Apparel
American Apparel ble hyllet som et av de mest nytenkende og utradisjonelle klesmerkene i verden. Så gikk alt over styr.
Det ikoniske klesmerket American Apparel sier takk og farvel.
De ble berømte nærmest over natten da de solgte blanke, hvite t-skjorter "made in USA". Nå har det kanadiske selskapet Gildan Activewear tatt over, og de rydder ut og stenger alle de 110 butikkene i USA samt fabrikken i Los Angeles.
For folk i bransjen, er det ikke en overraskelse. De siste årene har kreditorene dundret knyttnevene i døra i takt med skandalene rundt grunnleggeren Dov Charney.
Men la oss gå litt tilbake i tid.
Forretningen startet opp i 1989. Klærne var økologiske og laget i USA. Her skulle ingen fattige barn i utviklingsland utnyttes. Isteden ansatte Charney stort sett innvandrere, som fikk helseforsikring og engelskundervisning med i ansettelsen.
I tillegg ga merket fingeren til det etablerte kvinneidealet på 90-tallet - med syltynne modeller - og utfordret bransjen med dristige bilder av kvinner med mer former.
American Apparell ble et moteforbilde. Hipsterne trykket merket til sitt bryst. I 2008 hadde selskapet 200 butikker verden over og var verdt én millard dollar.
Men så var det alle skandalene.
Byger av anklager om sexsjikane mot kvinnelige ansatte haglet over Charney omkring 2010. Ifølge magasinet GQ skal han ha sagt "Your ass in that photo is the perfect cum target!" til en av sine ansatte.
Han skal også ha fått en kvinnelig ansatt til å gi ham oralsex foran en journalist, skriver det danske magasinet Euroman.
Magasinet har snakket med medgrunnlegger Karl Oskar Olsen i det danske klesmerket Wood Wood, som i sin tid solgte klær fra American Apparel.
Olsen møtte Charney i Los Angeles:
- Jeg husker godt første gang vi møttes. Han gikk rundt på fabrikken i Los Angeles og pekte på kvinner han ville knulle, og så ble de bare med ham. Det var helt kutyme. Alle modellene som var med i hans kampanjer, var kvinner fra fabrikken som han hadde sex med. Det var et galehus, sier Olsen til Euroman.
Attpåtil gikk det rykter om fusk med regnskapet.
Charney har aldri blitt dømt for noen av anklagene, og har fastholdt på sin uskyld i alle sakene.
- Beskyldningee om at jeg har opptrådt uanstendig er ren fiksjon, har Charney uttalt til CNBC.
Likevel ble oppmerksomheten rundt Charney for mye for styret i American Apparel, som sparket grunnleggeren ut av sitt eget selskap i 2014. Det hjalp ikke stort. I 2016 hadde American Apparel en gjeld på over en milliard kroner.
Nå er det altså over og ut.
- American Apparel er et legendarisk merke, som har levert ganske fete klær til en forholdsvis rimelig penge. Det at de nå må legge ned tror jeg handler om at folk ikke lenger klarer å identifisere seg med profilen deres, sier moteansvarlig i Side3, Daniel Bratterud.
Han synes det i dag virker som om fokuset har ligget på å markedsføre seg selv på en aggressivt seksuell, og på mange måter krampaktig, måte.
- Det appellerer ikke på dagens forbruker, og jeg tror merket har lidd av det. Vi blir eksponert for pupper og rumpe hele tiden, og å bruke det i overdrevent kan fort oppleves som vulgært og unødvendig.
- Den nye bølgen handler om et sunnere kroppsideal, former, lite sminke på damene, og et inntog av "plus size"-modeller - som for øvrig er folk med en gjennomsnittlig BMI.
- Men var ikke dette selve kjernen i markedsføringen til American Apparel?
- Jo, og American Apparel skal ha skryt for at de har brukt modeller med en mer normal kroppsform, og ikke minst for å ha fokusert på økologiske materialer og tilsynelatende gode arbeidsforhold. Men det bikket over.
- Samtidig er selskapet rammet av en rekke skandaler som anklager om økonomisk fusk og seksuell trakassering fra toppnivå, og dét imaget er det vanskelig å komme seg vekk fra.
Denne saken ble første gang publisert 20/01 2017.