Panserdamene
Dama på panseret lever
Dama på panseret ser ut til å overleve alle trendskifter. Er det rett og slett fordi bilbransjen er grunnleggende harry?
- I år har Alfa Romeo de fineste damene.
Utsagnet kommer spontant og uoppfordret fra en biljournalist. Vi har knapt rukket å si hei.
Frankfurt Motor Show, eller Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) som det korrekt heter, samler mer enn 13.000 journalister fra over 100 land.
Tett innpå 1000 utstillere viser fram det mest spennende bransjen har å by på, det er konseptbiler og avdukninger.
Maserati Kubang, Aston Martin V12 Zagato, Audi R8 GT Spyder Fisker Surf, Ford Evos, Jaguar C-X16 og Range Rover Evoque. For å nevne noen. En samling aluminium og stål som i løpet av messa tiltrekker 800.000 besøkende.
Men noen ganger havner nyhetene i skyggen. Av modeller på to bein.
Bare se, ikke spørre
Mens store deler av bransjen har beveget seg i en mer "family safe" retning, kan en internasjonal bilmesse fortsatt sikre ukelønna til et tresifret antall fotomodeller.
Og på IAA er tettheten størst hos de italienske produsentene. Vi skal altså til Hall 6.
Blikket flakker som en løpsk kompassnål - blant skinnende biler, babes og blitser - før magnetfeltet viser seg å være sterkest på Fiat-gruppens stand.
Det første øyet møter, er smekre Alfa Romeo 4C - og dens vertinner. Informasjonsmedarbeideren snakker verken engelsk eller tysk, men hun har et pent smil og en brosjyre som vi kan ta med hjem.
Når jeg viser pressekortet og sier "in-ter-view?", peker hun på en mailadresse til det internasjonale pressekontoret.
9 timer på 10 centimeter
Litt lengre bort treffer vi tsjekkiske Sabina, som promoterer Fiat Freemont. Heller ikke hun er rekruttert på grunn av engelskkunnskapene, men den hyggelige jenta gjør så godt hun kan.
- Dette er første gang jeg promoterer en bil, men jeg har hatt oppdrag for MC-bransjen tidligere, forteller hun.
Hun er fløyet inn fra Tsjekkia for å jobbe to dager på IAA. På pressedagene, der de viktigste bildene tas.
- Hva skiller dette oppdraget fra andre modelljobber?
- Det er veldig hardt arbeid. Jeg jobber ni timer om dagen og står på DISSE skoene, sier hun og peker på de røde stiletthælene som strekker seg sånn cirka ti centimeter over bakken.
- Hva kan du fortelle meg om bilen?
- He-he. Jobben min er å posere. Ikke noe annet.
Mer får vi ikke snakke med Sabina, før en velvoksen kvinne får det veldig travelt å pudre modellens ansikt. Og verken standansvarlig eller markedssjef ønsker å gi oss ytterligere kommentarer om konsernets tanker bak å benytte modeller som pynt.
Ser ikke bilen for bare damer
Der hvor kjolene er kortest, er ofte trengselen størst.
Når Lamborghini holder pressevisning av sin Aventador, zoomes vel så mange linser inn på de tre italienske fotomodellene som på dette underverket av en bil. 0-100 km/t på 2,9 sekunder får bank av lange bein og struttende pupper, sånn er det bare. Biljournalister er enkle vesener (og noen har sett bilen før).
Kanskje ikke så rart at kvinnegruppa Ottar tidligere har omtalt bilmesser som "kvinnefiendtlige, harry og gammeldagse"?
- Dette med damer og bil er en langt mer komplisert kobling enn man skulle tro, sier førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Markedshøyskolen.
- Hvis du assosierer lettkledde damer med produktene dine og bruker dem til å selge noe, vil du gjerne at de ser bra ut. På den annen side har du et problem hvis dama får all oppmerksomheten. Dette handler om figurer og bakgrunn - øyet klarer ikke å konsentrere seg om to hovedelementer på én gang.
Omdømmeeksperten utdyper:
- Det er ikke vanskelig å skape oppmerksomhet, men det er ikke sikkert du får den type oppmerksomhet du ønsker.
Fra objekt til likeverd
I et historisk perspektiv synes ikke Hans Mathias Thjømøe det er det minste rart at bilbransjen valgte å knytte flotte damer opp mot sine produkter.
- Kvinner har alltid vært attraktive. Og hvis vi går 50 år tilbake i tid, ble kvinner på mange måter sett på et objekt. Husk at det ikke er mer enn 40 år siden kvinner fikk stemmerett i Sveits. Den gangen ble vakre kvinner glatt brukt for å skape oppmerksomhet, sier Thjømøe.
- Så kom det en motkonjunktur; kvinner fikk seg utdanning og de ble likeverdige beslutningstakere i familien - blant annet ved kjøp av bil. I den konteksten er det vanskeligere å spille rent kynisk på kvinnelig skjønnhet. Samfunnet endrer seg, og godtar ikke lenger alt som tidligere var greit.
Mange bilfabrikanter velger i dag en annen linje, for eksempel Volkswagen, som i Frankfurt benyttet normalt utseende kvinner og menn i normale, anstendige klær til å promotere sine biler. En av dem er ung dame kalt Mitra.
Hun ønsker ikke å stå fram med fullt navn og bilde i en sak som omhandler lettkledde damer, men forteller mer enn gjerne om sitt oppdrag:
- Til daglig går jeg på universitet og studerer markedsføring, forteller hun.
- Denne jobben ser jeg på som praksis.
Oppdraget hennes er å gi objektiv informasjon om bilen hun promoterer, en VW Scirocco. Hvis hun får spørsmål utover det hun behersker, skal hun henvise kunden til en fast ansatt hos VW.
- På denne iPaden har jeg en demonstrasjon å støtte meg til, men jeg har også lært veldig mye. Før pressedagene på IAA var jeg på et fire dagers kurs, der vi fikk en grundig innføring i Scirocco, og dessuten lærte mye om andre VW-modeller og nye biler generelt.
Dumt, latterlig og useriøst
Thjømøe mener at Volkswagen, BMW, Mercedes, Volvo og andre som satser på informasjon framfor pynt gjør rett i sin tilnærming.
- Men husk at også dette er en kommersiell vurdering. Volkswagen ønsker ikke å frastøte noen, eller tråkke noen på tærne. De gjør akkurat det de forventer at markedet ønsker fra dem.
Og spesielt på en bilutstilling mener han det er kommersielt riktig å fjerne dama fra panseret.
- Folk betaler dyre billetter for å se på biler. Da blir dama bare i veien. I en annen setting kunne kanskje en saftig utringning tiltrekke oppmerksomhet, men her blir det feil og gammeldags. For meg fremstår det som dumt, latterlig og useriøst når produsentene ikke fokuserer på det som er viktig.
Damene smiler, og publikum knipser. Men Thjømøe er nådeløs i sin dom:
- Hvis du ikke klarer å selge produktet slik det er, må du gå hjem og lage noe bedre.
- Bilene skal stå i sentrum
- Sett med nordiske øyne, er jeg veldig glad for at Volkswagen velger den retningen de gjør. Vi må ha fokus på god informasjon og service for kundene, sier informasjonsansvarlig Jan Erik Haugen hos Harald A. Møller AS.
Han mener man skulle kunne forvente at bransjen har kommet lengre enn at man benytter modeller som bare poserer på bilutstillinger.
- Vi jobber med Volkswagen mot det norske markedet, og jeg regner med at de nordmennene som reiser for å dra på en bilmesse er der for bilene, og bare det. Men jeg innser at det kan være kulturelle forskjeller mellom Nord- og Sør-Europa på dette området.
- Kulturelt betinget
- Fiat-gruppen ønsker nok å tilby det lille ekstra på sine stands, deriblant noen flotte kvinner. Fiat bruker veldig mye penger på de internasjonale bilutstillingene, sier Espen Kristoffersen.
Han er salgssjef for Fiat og Alfa Romeo hos den norske importøren RSA.
Han poengterer at de som importør ikke er underlagt noen firmapolicy på som tilsier at de skal opptre på samme måte.
- Dette med damer og bil er på mange måter en kulturell sak. Det er en historie bak det. Italienerne ønsker nok å skille seg blant annet fra tyskerne ved å spille mer på følelser, sier Kristoffersen.
Les også:
Lånekalkulator: Finn det billigste billånet
Denne saken ble første gang publisert 23/01 2012, og sist oppdatert 06/05 2017.