Denne plakaten fikk kvinner til å se rødt

Det er ikke en overdrivelse å påstå at vi kvinner bombarderes med produktreklamer for mote og skjønnhet hver eneste dag.

På TV, i avisen, på busstoppet, det går nesten ikke an å snu seg rundt på gata uten å få sansene fulle av kremer, serumer og hold-in truser som visstnok skal gjøre deg yngre, strammere, vakrere – så lenge kjøper produktet.

Som regel er det ingen som hever et øyenbryn engang over disse reklamene, men da den kjente, amerikanske undertøyskjeden Victoria's Secret lanserte sin siste undertøyskampanje tidligere i høst ble det rabalder.

På plakaten var de berømmelige langbeinte, sylslanke «englene» avbildet og slagordet «A Perfect Body» stod i store bokstaver.

Kampanjen førte til mange sinte utrop og mange sterke meninger fra kvinner verden over.

Førte til underskriftskampanje

I dagene som fulgte etter kampanjens lansering kokte det på sosiale medier av kvinner – og menn – som var lei kroppspress og skjønnhetshysteri.

«Den nye Victoria's Secret reklamen gjør meg ukomfortabel. Perfect body? De ser alle helt underernært ut for meg», twitret den kjente TV-doktor Christain Jensen om kampanjen.

Som et motsvar på kampanjen ble hashtaggen #iamperfect tatt i bruk på både Twitter og Instagram for å protestere mot undertøyskjeden fremstilling av hva som var den perfekte kroppen.

I tillegg laget store selskaper som Dove og JD Williams egne versjoner av plakaten, med modeller som varierte i langt større grad i både størrelse, fasong og hudfarge.

Les også: Uretusjerte bilder av Beyoncé tar av i sosiale medier

Britiske jentene Frances Black, Gabriella Kountourides og Laura Ferris, som alle studerer sammen, gikk hakket videre og startet en underskriftskampanje på nettstedet Change.org, for å få Victoria's Secret til å si unnskyld for å ha direkte promoterer et usunt og negativt kroppsbilde.

- Målet vårt var å få Victoria's Secret til å ta ansvar for det negative kroppbildet de helt klart promoterte med reklamen sin og å be om unnskyldning for dette, forklarer Black til Det Nye.

- Vi følte at denne kampanjen sendte et sterkt bilde til kvinner om et ideal det for de aller fleste er umulig å oppnå, og åpnet opp for nok en måte å dømme kvinner på, om man ikke kunne leve opp til denne «perfekte kroppen» slik den var promotert.

Jentene oppfordret likesinnede til å sende et tweet til Vicoria's Secret med hashtaggen #iamperfect for å vise sin misnøye.

Og resultatet lot heller ikke vente på seg. Etter godt over 20 000 underskrifter byttet undertøygiganten i det stille slagordet på sin reklame fra "A Perfect Body" til "A body for everybody".

- Fantastisk, sier Black.

- Jeg håer de har lært at de ikke burde benytte seg av denne typen markdsføring.

Reagerer på ordbruk

Coach og partner i CoachTeam as - House of Leadership, Lene Fjellheim, tror ikke nødvendigvis det var bildene som vekket den helt store reaksjonen man så etter Victoria's Secrets kampanje, men heller ordene som ble brukt.

- Vi er blitt så vant til det reklameverdenen viser oss av tynne kropper fremfor de størrelsene som er mer ordinære i vårt samfunn, at vi reagerer i liten grad på dette mer, forteller Fjellheim.

- Jeg tror det var bruken av ordet «perfekt» som gjorde at så mange lot seg provosere over nettopp denne reklamen. Det usagte ble jo da at de kroppene som de fleste av oss andre har, ikke er perfekte eller til og med gode nok.

Fjellheim tror nok at ordbruken fra Victoria's Secret var med overlegg, både for å få med at «body» faktisk er navnet på undertøyskolleksjonen reklamen dreide seg om, men også for å faktisk skape en reaksjon.

- Og det må de jo sies å ha lykkes med.

At så mange lot seg provosere i så stor grad tror Fjellheim, som ofte jobber med nettopp kvinner og selvtillit, kommer av at så mange av oss er våre egne verste kritikere – ofte nettopp fordi man pådyttes urealistiske idealer på skjønnhet hvor enn man snur seg.

- Det omtales på engelsk som fenomenet «beauty sickness». Vi forstår at bildene ofte er manipulerte og fotoshoppet, men det fører likevel til et hat og misnøye med egen kropp, noe kampanjer som dette er med på å forsterke for mange, mener Fjellheim.

Brukes fordi det fungerer

Professor ved Markedshøyskolen Lars Erling Olsen, er slett ikke overrasket over verken modellene eller ordene som ble brukt i «Perfect Body» kampanjen til Victoria's Secret.

- Når det gjelder reklame, så vet man i dag i stor grad hva som fungerer og kommer til å selge produkter, forklarer Olsen.

- Så selv om vi har sett kampanjer i det siste som har brukt det med å omfavne ulikheter og «naturlig skjønnhet» og «alle er gode nok» som det som skal få forbrukeren til å kjenne godvilje og ville kjøpe produktet, så er faktum det at disse ikke selger så mange av det man vil selge som de mer klassiske reklameformene hvor en vakker kvinne er avbildet med produktet, legger han til.

Olsen forklarer at retusjerte reklamer fungerer bedre fordi det spiller på vår aspirasjon for å bli like vellykkede, pene eller suksessfulle som nettopp de kvinnene som er brukt i reklamen.

- Det er også derfor man i magasinbransjen vet at utgaver med vakre kvinner på forsiden selger bedre enn utgaver som har en annen forside.

Professoren tror at for Victoria's Secret var spørsmålet: Hva kommer til å selge mest undertøy?

- Og her vet vi hva svaret er. Dove sine flotte kampanjer med modeller i mange størrelser og farger og fasonger har høstet mye oppmerksomhet i de ti årene fra kampanjen lanserte, og de viser at de vil sette et standpunkt og vil være annerledes. Men faktum er at når det gjelder antall produkter solgt, så var faktisk ikke disse kampanjene så spesielt vellykkede.

Magefølelse eller moral?

Olsen forklarer at når man forsker på reklame og hvordan disse blir mottatt og fungerer, så er det to ting som gjelder.

- Umiddelbart er det vår evolusjonære psykologiske reaksjon som viser seg først, og vi tiltrekkes og ønsker å være som pene og vellykkede mennesker, slik er det fra naturens side, forklarer han og fortsetter:

- På et helt primært nivå ønsker kvinner å tiltrekke seg menn for å produsere barn, og menn ønsker kvinner som ser unge og friske og sunne nok ut til å gi dem sunne og friske barn.

Dette kaller Olsen for System 1.

- Vi ser og aspirerer til å være som bildene reklamen gir oss, og dermed ønsker å kjøpe det de selger i et forsøk på å oppnå dette, forklarer markedsføringseksperten.

- I det vi begynner å stoppe og tenke, og reflektere over budskapet denne reklamen prøver å selge oss, så trår System 2 i kraft. Her tar vi i bruk resonering, og vil da ofte komme frem til at denne typen reklame er umoralsk og skaper urealistiske og usunne idealer.

Men når det gjelder hva som vil selge mest undertøy, og også andre produkter, så er ikke Olsen i tvil.

- Fotoshoppet fungerer best, og skjønnhet selger. Fra et moralsk perspektiv er selvfølgelig ikke dette det beste, men det er per i dag slik det er.

Han synes det er flott at Victoria's Secret hørte på forbrukerne og forsøkte å gjøre budskapet mindre fornærmende, men han mener likevel det er lenge til denne typen reklame kommer til å dominere.

- Forskning har tydelig vist hva som fungerer, og når det er «bottom dollar» som gjelder, så bruker man den typen reklame som vil selge mest produkter, slik er det bare.

Meningsbærerer med stor bestemmelsesmakt

Også her hjemme har forbrukere nylig vist seg å ha makt når det gjelder hvilke reklamer vi vil utsettes for og budskapene disse bringer.

I begynnelsen av måneden la artisten Marthe Valle ut et bilde på Facebook av en reklameplakat av en lettkledd undertøysmodell hun nylig hadde gått forbi inne på en Cubus-butikk med teksten:

«Hei Cubus! Dette står ved inngangen til BARNEavdelinga deres, hva veier dette voksne mennesket? 40 kg? Jeg er så LEI!! Faen!»

Til NrK Nordnytt forklarte Valle at det er flere grunner til at hun reagerte så sterkt på plakaten, blant annet usikkerheten hun selv følte på da hun var ung.

- Da følte jeg aldri at jeg passet inn i det generelle bildet av hvordan en kvinne skal se ut for å bli oppfattet som bra nok. Jeg har også blitt mor, og jeg ønsker at min datter skal vite at hun er bra nok uansett. Det er den sterkeste motivasjonen for at jeg engasjerer meg i dette, uttalte artisten til TV-kanalen.

- Jeg lurer på hvilke vurderinger som er gjort, når noen bestemmer at nå er dette bildet akkurat sånn som vi vil ha det, og vi setter det akkurat her. Mange unge jenter har symptomer på depresjon, og det tror jeg ofte dreier seg om jakten på den perfekte kroppen. Man føler seg utilstrekkelig fordi man ikke passer inn i et bilde som er uoppnåelig. De aller fleste kommer aldri til å se ut som modellen på plakaten.

Etter press på både Facebook og andre sosiale medier, fjernet Cubus plakaten. Dette synes Valle er positivt og viser at forbrukere faktisk har stor makt når det gjelder hva vi aksepterer å la oss påvirke av.

- Det sender et sterkt signal, og det er en veldig god motivasjon til å fortsette å si fra når vi ser noe som er galt.

Denne saken ble første gang publisert 29/12 2014, og sist oppdatert 25/06 2017.